与守护大地协会40年的品牌可信度不一样,中国消费者最缺乏的就是感情以及信任。“那么我们怎么做呢?”沈东曙说,“我们的想法是从一开始就要让消费者和生产者在一起沟通,整个生产过程都要让他们参与进去。而不是只给他们贴一张纸,告诉他们这个棚是谁管理的,上面只有一张照片和几行生产记录。”

每周,家住北京的日本主妇富士田都会收到一次配送到家的有机蔬菜,虽然她一直觉得这些蔬菜的口感比市面上销售的普通蔬菜要美味得多。但直到她亲自造访了这些蔬菜的生产基地才得以揭开美味的谜底。

资中筠称,我国在追求现代化的过程中一直有一种观念,认为工业国先进,农业国落后,牺牲农业和农民,为城市化工业化服务是理所当然。“现在到了转变这种观念的拐点。这是基于多数国家工业化过程的惨痛经验教训。”

2013年5月,61个品种的蔬果,包括茄果、瓜类、豆类、根茎类、叶菜类和香辛类,开始向北京地区的会员以蔬菜套餐形式直接宅配。48小时送达北京家庭,15摄氏度的全流程温度控制,在后来富平创源定下的“流通原则”里,还有“不使用化学方法保鲜”、“不使用化学催熟剂”……

在距离北京100多公里外的天津市静海县大邱庄,各个品种的蔬菜在30个日光大棚中茁壮成长。与平日里见到的不同,这里的大棚一面采光,三面则是用厚实的泥巴和红砖搭建起来的砖墙。进入每一个大棚,还需要经过一个长长的甬道。

我们今天遭遇的食品安全问题,与曾经的日本有某些共同之处,工业社会的危险性正在悄然侵袭着人们的生活。“藤田和芳其实提出了一个全人类都有普遍意义的问题:工业化是否一定要以农业、破坏环境为代价。”资中筠说。

“对于大地来说,承诺了的都会做到,我们也要求生产者遵守自己的承诺,如果有违反的行为,以后再也不会合作。”从藤田和芳最初制订的四条简单易行的规则开始,在消费者与生产者40年的拉锯协调后,形成了今天守护大地协会完善的标准。2012年,守护大地协会有签约农户2500户、消费者会员9万名,销售额达180亿日元。

“现在中国的环境污染、食品安全状况和40年前的日本非常相似,我在日本推广生态有机农业多年,非常期待这一模式在中国也得到推广。”守护大地协会创始人藤田和芳说。

此外,为建立与消费者的信任关系,协会还定期开展生产者与消费者的交流活动,如让消费者到农家居住,实地了解守护大地产品的生产过程等。

汤敏希望把这套引进的模式“做到透明、可信”,但他“需要更多的消费者加入”。“如果完全靠检验部门、食品安全局,是不够的。因为他们不可能天天检验、每一片菜叶都检验。这成本得多高?所以最终还是要靠信任。”

“每堵砖墙底部宽5米,顶部宽2米,这么厚实是为了更好地实现保温。而甬道,则是用防止温度散失和隔离飞虫的。”富平创源种植示范基地技术总监陈林说。不仅如此,这里的蔬菜从不使用除草剂、杀虫剂和土壤消毒剂,土壤不仅在耕种前深翻了40厘米,还全部采用自制的有机肥料。在攀沿的藤蔓上,挂着不少装有小昆虫的小纸袋和黄色蓝色的黏性纸张,这是用来施放害虫天敌和诱捕害虫的。

在藤田和芳的记忆里,上世纪六十年代开始,“日本举国上下迎来了如过节般的浮华时代,各种各样的产品被陈列地摆在明亮而刺眼的大型商场里。‘落后于时代的农业’开始被迫转向使用农药和化学肥料,以粮食增产为目标,省劳力而高效的‘近代农业’。”大量的农药和化肥开始在传统农业中应用。

2014年7月15日,经过一年多的摸索,富平创源在北京发布了《生态信任农业发展模式探索与实践总结报告》。报告中总结出富平体系中的“生产原则”9条,其中“不使用除草剂和土壤消毒剂”、“尽量不使用化肥”与守护大地协会相同;“流通原则”9条;“关系建立原则”4条。

3年来,富平创源已在北京的4家高端超市开设了有机蔬菜销售专柜,并为北京的200多个家庭提供长期宅送服务。仅今年1-6月,公司就已销售蔬菜10万多斤,基地的产能几乎被全部消化。公司董事长沈东曙预计,伴随着市场需求的和消费者认可度的不断提升,守护大地协会的栽培技术将被复制推广到更多的地区,而一年后富平创源的会员也有望达到一万人。

“乐在其中”的企业文化

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一方面是快速增长的消费者美誉度、可以预见的巨大市场潜力,一方面是对农民收入的明显改善。基地的示范效应得到了社会各界的关注,有志于发展生态有机农业的人士纷至沓来,来自河南许昌农村的赵源春专程来此研修,她说,“希望能够找到帮助父母乡亲脱贫的方式。”如今,富平创源的技术和发展模式已被成功复制到北京和福建等多地的农场。

据介绍,守护大地2012年的销售额达到180亿日元,年利润率保持在2%左右。目前签约农户2500户,拥有消费者会员9万名。同时,作为一家社会企业,藤田和芳表示,守护大地不追求高利润,协会对签约农户实行无差别对待,以协会原则监督农民不使用农药,并且同时开展农产品(7.02,0.00,0.00%)养殖、生产培训,给予农民足够的收购价,以维持协会持续运转。同时,利润部分不作为股东分配,而是进行再投资,如升级软件、物流中心等,以扩大事业规模。

针对信任农业这件事,张壬午说:“关键在人。在中国,绿色、无公害、有机……这些标准太多了,信任这个农产品,首先是信任生产这个农产品的人。”

“食品安全是中国生产者和消费者的共同愿望,但在中国,还存在生态农业基础薄弱、生产者和消费者的信任关系尚未建立等问题。”在日本,藤田和芳被誉为“有机农业教父”。倡导用有机方式来种植蔬菜,不仅是解决中国各种环境污染和食品安全问题、保护消费者人身健康的有效途径,还可以有效提高农业从业者的收入和社会地位。

“在我看来,这得益于‘大地’‘乐在其中’的企业文化。”资中筠说,只有把自己的快乐建筑在为别人谋求快乐上,才能感染越来越多的人参加进来。

“有些人花钱买到有机认证,他要把钱捞回来,就拼命地多贴。农民是利益的驱动者,他总不能赔钱吧?”原农业部环保所生态室主任张壬午教授说到生态农业的死结,“有个经济学家说,劣币驱逐良币,做伪劣产品的人多了,真正踏踏实实种田的人就做不下去了。”

藤田和芳说,在他看来,有机农业不仅仅只是种菜,建立的更是一种基于生态的信任。在日本,购买“大地”有机蔬菜的消费者经历了从高消费群体向一般群体过渡的过程。他表示,榜样的力量至关重要。“希望中国有能力购买有机蔬菜的消费者能够更多地认识到购买行为对自身健康和社会公益的帮助,而不仅仅只是因为其在开支中的占比较小。”

而藤田和芳对于与富平学校的合作则充满信心。“尽管中日消费者的风俗文化有所差异,但是共同的最大诉求就是吃到安全的食品,所以,我不认为日本与中国的情况有很大区别。因此,在中国发起一场有机农业革命是可能的。”

藤田和芳希望守护大地协会的标准能应用到中国来,但“日本和中国的农业发展历程不同,不能照搬到中国来用”,他建议中国的生产者和消费者要进行亲密的交流,“哪些东西是可以使用,哪些东西是绝对不能使用的,要一点点地交流过来,慢慢形成生产标准”。

2013年5月,严格按照守护大地协会提供的技术方案生产的生态有机蔬菜正式上市,专供北京市场。“一年两次的农残全项检测,我们生产的有机蔬菜200多项农残指标无一检出。”富平创源公司副总经理代明亮骄傲地说。由于对化肥和农药的严格管理,采用有机方式栽培的蔬菜人工成本和土地增肥成本高,售价是普通蔬菜的7-10倍。尽管如此,这些蔬菜仍然得到不少消费者的欢迎。

藤田和芳就是《一根萝卜的革命》的作者。1977年,他在日本建立了股份公司形式的社会企业——守护大地协会,以普及有机农业为目标,致力于建立农业生产者与消费者之间的“信任关系”,2007年入选美国《新闻周刊》“改变世界的100位社会企业家”。

“一场没有结果的对话。”这是肖晓对见面会的总结,“要推广一个以诚信为纽带的商业模式,这是很难的,人们习惯性的第一反应就是:我不相信。”

在日本拥有40年历史的守护大地协会股份有限公司,是这个基地的合作方和技术提供方。这家以生产有机生态农产品为主业的企业,去年在日本的销售额高达10亿人民币,拥有签约农户2500户,消费者会员9万名。

“中国需要一场农业革命”

有什么好的招数让消费者信任你的农产品?在农业领域摸索了六年后,沈东曙坦率地回答:“我们没有一个固定的招数。”在中国,很多消费者并不相信有机农业、有机农产品。而沈东曙却发现在日本有机产品并不完全都要检测。“在日本真正通过JAS标准认证的有机农产品只占市场有机农产品0.2%的销售额。”沈东曙说:“原因就是信任,消费者和生产者通过企业建立了信任的关系。”

大邱庄的不少农民已因此得益。50多岁的臧姓农妇说,之前她靠着在土地上种植玉米等粮食,每年的收入仅为四五千元。3年前,她将自己名下的2亩多盐碱地以每年约800元的价格流转给了富平创源农场,并以打工者的身份到农场务农,当年的收入就达到了3万多。

“这样的社会难道不奇怪吗?”带着这样的疑问,年轻的藤田基于一种“理想主义和实干精神高度的结合”,创建了日本守护大地协会,并从把一根没有施过农药的萝卜送到消费者手中这样一件小事起步,几十年筚路蓝缕,最终改变了日本农业的生产环节、流通环节和消费者的意识,真正实现了CSA模式,重建了生产者与消费者之间的信任,既保护了日本的第一产业农业,也实现了农业的可持续发展。

对于要加入守护大地协会的农户,藤田和芳首先会询问他们想种什么产品。在收到消费者的订单以后,协会在采收期前半年就跟农户签约。“签约时会协商好:百分之百不使用农药还是使用一部分农药,使用哪些农药。而且,在签约时就已经定下了半年后的采收价格,并跟农户约定:所有农产品大地都会收购。”

资中筠称,一个社会企业成立伊始,必然要受到两方面的质疑:一般公众指责其营利,背离了纯公益性质;另一些人则认为不以追求利润为目的,难以吸引投资。“克服这两方面的困难,使不理解变为理解和支持,正是不断开拓新道路的题中之义。‘社会企业’这样一种新事物站住了脚。”

“现在最难的是取得消费者的信任,我们天天在微信里看到各种毒素的报道中国发展研究基金会副秘书长、富平学校创始人汤敏说,“这年头没有什么比信任更难的了,特别在食品行业。这是个很难有解的问题。”

资中筠表示,在中国推动有机农业是有意义的,但中国有中国的国情。“我国农民始终是一个低收入群体,他们提高收入的唯一办法就是放弃务农,进城打工。农村流失了劳动力,也流失了资金,农村越来越凋败。三农问题成为国家面临的重大问题。”她指出,中国发展有机农业的条件不如日本,藤田和芳倡导的农业革命,不仅是技术上的,更多的是人与人关系上的、意识上的革命。在信任成本居高不下的中国,如何有效推行“大地协会模式”,还需因地制宜。

在众多专家中,藤田和芳是最信任中国人的。他希望把日本守护大地协会的经验“毫无保留地传授给富平”,这其中一个深层的原因是,“食品问题和环境问题,不是一个国家的问题,需要多个国家,特别是邻近国家互相扶持”。藤田说:“未来可能会出现全球性的粮食危机,如果日本发生粮食短缺,希望到时可以互相帮助。”

藤田和芳在接受记者采访时表示,守护大地的股东主要来自于农民、消费者、守护大地的职员、加工厂厂商及其员工等。“让生产者和消费者成为股东,既可以实现股份有限公司为股东服务、保护股东权益的目的,也可以更好地保护农业。”藤田和芳在书中介绍说。

第二天生产者与消费者的对话让肖晓印象深刻,消费者代表一开始就抛出一个针锋相对的质疑:你们总说你们做的值得我们相信,那你怎么让我们相信呢?你们做的事情我们又看不见,我们没有办法相信啊!

一根萝卜如何改变世界

沈东曙举办了各种生产者与消费者的见面会,带消费者到农场亲自参观,还邀请媒体到静海县大邱庄报道。即使是这样,二者之间的矛盾依然激烈。

但他同时认为,“相比之下,‘粮食危机’更值得关注,中国人口占全世界的四分之一,如此庞大的一个国家却不生产粮食,农民放弃了耕作,田地荒芜下去,仅仅是因为外国进口的粮食便宜,我们就放弃生产,我相信这会导致全世界严重的粮食危机。”

2013年1月,北京富平学校与日本守护大地协会合资2000万元人民币成立富平创源农业,在天津市静海县大邱庄镇一个炼钢厂旁边的盐碱地上,富平创源建起了30个日光温室蔬菜大棚,种植面积45亩。沈东曙自嘲地说:“既然我们在天津这块这么难的地方,通过土地改良都能做出来,大家对中国其他地方会更有信心。”

什么是社会企业?“首先是企业,是营利的,至少要养活自己得以持续循环;但它同时是以解决社会问题为第一使命的。这一点与一般以利润最大化为优先追求的传统企业完全不同。”资中筠解释说。

这样的模式在中国能行得通吗?沈东曙在守护大地协会看到的最兴奋的事情是,“大地销售的产品,只有40%是经过官方检测的”。在信任的机制下,很多农业产品并不需要检测。在认证繁多而民众却漠不关心的国内生态农业市场,沈东曙等人的模仿之路并不容易。

藤田和芳已经来中国二十多次了,在一次次的中国之旅中,藤田希望他的经验能够为中国的食品安全问题提供参考。2013年初,守护大地与中国社会投资机构北京富平学校,合资创办社会企业“北京富平创源农业科技发展有限责任公司”。北京富平学校2002年由着名经济学家茅于轼等人创办,以“创新社会投资
让服务惠及穷人”为理念。

第二个经验是“建立生产者和消费者之间的信任关系,使消费者一辈子买你的菜”。沈东曙说:“消费者是特别聪明的,他们有判断力,不会只依靠一纸检测证书来判断。他需要见到生产者,甚至需要和这样的生产者建立感情。”

然而,藤田和芳的“大地协会模式”经验真的适用中国吗?

在另一头,协会跟消费者商定,如果今年歉收了,就少供一点菜,如果今年丰收了,就多消化一点,以期达到“一辈子买你的菜”的效果。

“‘社会企业’概念不是守护大地协会的首创,在当时的日本却是新鲜事物。它的成功实现有首创意义。所以我常说,我是藤田和芳的粉丝。”资中筠说。

四位生产者慷慨激昂,开始诉说自己所做的事情:如何保证不用农药,如何保证流通中不用有害保鲜剂……甚至有的说:“我真的很累,我真的是发了愿来做这个事情的!”

“从事一项全新的、伟大的事业,单凭传统的‘无私奉献’的公益观念是行之不远的。在这方面,藤田和芳创建的社会企业值得学习。”近日,在三联韬奋图书馆举行的《一根萝卜的革命——用有机农业改变世界》新书发布会上,着名学者资中筠先生说,但她同时指出,“在信任成本居高不下的中国,如何有效推行‘大地协会模式’,还需因地制宜。”

那时的消费者对生产者完全不信任,跟当前的中国大众一样。藤田和芳成立守护大地协会,致力于在两者之间建立信任关系。在协会成立之初,协会对生产者设定了四条标准:一、尽量不使用农药和化肥;二、不使用除草剂;三、不进行土壤消毒;四、不说别人的坏话。

守护大地是如何做到“鱼与熊掌可以兼得”呢?藤田和芳解释说,守护大地对旗下各色产品均有非常严格的农产品生产标准,并会定期访问农户,了解产地情况、是否使用农药、是否符合标准等问题。守护大地与农户签约后保证,不管产品质量如何,只要履行合约进行种植,守护大地就会以合约中规定的价格来收购。

但消费者的质疑并没有打消:你光说不行啊,你必须接受权威部门检测!

2010年5月,沈东曙一行四人来到东京,探访这家不用“检测”也有很多人买的生态农产品生产商——日本守护大地协会股份有限公司。这家日本最大的有机农产品生产企业成立于1975年,董事长藤田和芳对来自中国的客人说:40年前,日本的社会状况跟现在的中国很相似——经济高速发展,大气污染、交通堵塞、食品不安全,而且有雾霾。

这些原则建立在“富平—大地生态信任农业标准”之上。沈东曙指出其中三个核心理念:第一,“不说别人的坏话”,不断言自己是唯一的、最好的;第二,要求生产者和消费者互相尊重、互相协商、实事求是地制定生产的规则;第三,“如果你老老实实种菜,我就一辈子买你的菜”。

信任检测,还是信任人?

种田者与买菜者被称为生产者和消费者。沈东曙要做的,是在两者之间建立起信任,以信任来取代各种复杂的农产品检测以及认证。他把要架构的体系称为:生态信任农业。

要推广一个以诚信为纽带的商业模式很难,人们习惯性的第一反应就是:我不相信。

2014年7月10日,藤田和芳和沈东曙等人来到长沙,与当地的有机农业生产者进行交流。主办者湖南博野有机农业总经理肖晓本来只邀请了100人,结果来了200多人,把现场挤得水泄不通,“讨论环节一直拖到六点多吃饭,才不得不散去”。

透明以及长期是张壬午对这个模式的期许,他说:“为什么会出现劣币驱逐良币?原因就是市场不透明,检测以及流通环节都不可靠。信任农业,更重要的是在流通环节做到透明。再次就是要做到多次交易,一般而言流动小贩都缺斤短两,长期做生意的就不会。”

沈东曙把大棚分租给各个农户,并定期邀请守护大地协会的专家来给农户们做培训,有时守护大地协会的老师们还一起帮忙采摘西红柿以及剪果柄。

对此,北京富平创源董事长沈东曙深有体会。“我们送给大家吃的小番茄都很好吃。我太太的朋友们却反问:你们这个小番茄是不是转基因的,为什么这么好吃?”沈东曙很无奈,“真的不是转基因的。真的是在天津的盐碱地上种出来的。”

谁在守护大地?不说别人坏话的人。

生态的方式需要不断探索,夏季休耕时,富平的农户们采用“高温闷棚消毒”的方式杀死病虫源,后来发现土壤益生菌也被无辜杀害,他们只好不闷棚,而改成种植一茬绿肥。

沈东曙从守护大地协会学来了两个经验:其中一条是“少用或者不用化学投入品”。他举例说:“用生物药品都很难解决虫害时,你可能会看到有些人专门把烂的菜给圈起来,虫子就会全部集中吃那块烂的菜,其他菜就保住了。”

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